Her Müşteri Değerli midir?
Bir markanın büyüme yolculuğunda sıkça duyduğumuz bir cümle vardır: “Her müşteri bizim için değerlidir.” Peki gerçekten öyle midir?
Elbette her müşterinin bir değeri vardır. Ancak mesele, her müşterinin marka için aynı değere sahip olup olmadığıdır.
Bugün birçok şirket büyümeyi; daha fazla müşteriye ulaşmak, daha fazla noktaya girmek, daha fazla ürün satmak ve daha fazla ciro yapmak üzerinden değerlendiriyor. Bu yaklaşımın yanlış olduğunu söylemek doğru olmaz fakat eksik olduğunu söylemek bence mümkün.
Çünkü bir markanın büyümesi yalnızca kaç müşteriye ulaştığıyla değil, hangi müşterilerle nasıl bir ilişki kurduğu ve bu ilişkileri ne kadar sürdürülebilir hale getirdiğiyle de ilgilidir.
Şimdi bir marka düşünelim…
Bir satış noktasına ürününü belirli bir fiyatla sunuyor. Başka bir kanalda ise çok daha farklı şartlarla aynı ürünü piyasaya çıkarıyor. Bir bayisine yatırım yapması için alan açıyor, başka bir kanaldan o bayinin müşterisine doğrudan ulaşıyor.
Bu hamleler ile rakamlar büyüyor, cirolar artıyor, nokta sayıları yükseliyor. Her şey çok güzel görünüyor değil mi?
Peki marka gerçekten büyüyor mu?
İşte burada durup düşünmek gerekiyor.
Çünkü satış yapmak ile bir ekosistem oluşturmak aynı şey değildir. Bir marka, kendisini taşıyan kanalları yalnızca satış yaptığı yerler olarak görmemeli. Bayisi o markanın sahadaki yüzüdür. Distribütörü onun büyümesi için yatırım yapan ortağıdır. Satış noktası tüketiciyle kurduğu ilişkinin son halkasıdır. Bu halkalardan biri zarar gördüğünde, bunun etkisi bir süre sonra diğerlerine de yansır.
Bu nedenle mesele “her müşteriye sahip olmak” değil, doğru müşterilerle doğru ilişkiyi kurabilmektir.
Bazen bir müşteriye “hayır” diyebilmek de marka yönetimidir.
Bazen daha fazla iskonto vermemek…
Bazen bir satış kanalına girmemek…
Bazen sırf ciro artacak diye fiyat dengesini bozmamak…
Bazen de markayı kısa vadede büyütecek bir fırsatı, uzun vadede markaya zarar vereceği için reddetmek…
Bunların hepsi satıştan vazgeçmek değil, markanın geleceğine yatırım yapmaktır.
Çünkü her fırsat, iyi bir fırsat değildir. Her müşteri, doğru müşteri değildir. Her satış da iyi bir satış değildir.
Marka yönetiminin en zor tarafı belki de tam burada başlar:
Nerede “evet” diyeceğini bilmek kadar, nerede “hayır” diyeceğini de bilmek.
Bugün bir markanın binlerce noktada bulunması etkileyici olabilir. Ama yarın o noktaların kaçı markanın arkasında duracak? Kaçı markaya güvenmeye devam edecek? Kaçı kendisini o markanın bir parçası olarak görecek?
Asıl soru belki de budur.
Çünkü marka olmak, herkese ulaşmak değildir. Doğru insanlara, doğru değer önerisiyle, doğru sistem içerisinde ulaşabilmektir.
Ve belki de artık başarıyı yalnızca;
“Kaç noktaya girdik?”
“Ne kadar sattık?”
“Ciro ne kadar arttı?”
sorularıyla ölçmek yerine bir soru daha sormalıyız:
“Bu büyümenin sonunda markamız gerçekten daha mı değerli?”
Çünkü bazen büyümek için satış yapmak gerekir fakat kalıcı olmak için bazı satışlardan vazgeçebilmek gerekir.
